成为现象级游戏之后

　　这个判断来自腾讯管理层。在三季度业绩电话会议中，腾讯管理层明确提到，“《金铲铲之战》、《暗区突围》、《无畏契约》等游戏有可能在未来成为常青树。”

　　在过去的一年里，腾讯游戏呈现出明显的升温趋势，除了几个新品取得不错的成绩之外，深耕精品的策略在这一年也得到了鲜明的体现。尤其是——《金铲铲之战》作为上线两年的一款成熟产品，在今年“意外”实现了大爆发。

　　三次财报，三度提及，在Q1公布日活跃突破1000万、踏入“千万日活俱乐部”的成绩后，仅隔数月，腾讯便又在Q2财报里宣布《金铲铲之战》日活跃超过1500万，创造了新的记录。

　　腾讯2023年Q1（上）和Q2（下）财报截图

　　单看今年的表现，《金铲铲之战》的表现已经不仅仅是黑马姿态，在迈过国内为数不多产品能达到的千万日活跃门槛线后，用“现象级”游戏称之完全不为过。

　　另一方面，在数据暴涨之外，《金铲铲之战》也在向主流迈进，今年10月，《金铲铲之战》作为数字棋类项目，首次亮相由国家体育总局主办的第五届全国智力运动会博览会，成为拓展比赛项目，这也是智力运动会第一次纳入数字棋类运动项目。

　　《金铲铲之战》亮相第五届全国智力运动会博览会

　　一款常青游戏的价值远不止用户活跃规模以及营收，还有用户大盘稳定、游戏生态建设以及商业价值开发潜力。对于腾讯游戏来说，也往往愿意倾斜更多的资源支持常青游戏的发展。

　　当然，想成为常青游戏并不易，除了用户规模是道硬指标之外，社会价值、文化价值以及产业价值也缺一不可。

　　而《金铲铲之战》，已经敲开了常青游戏的大门。

　　“千万日活俱乐部”背后的厚积薄发

　　2021年8月，作为英雄联盟云顶之弈正版授权的自动战斗品类手游，《金铲铲之战》正式上线。

　　其在基础玩法上，保持了和端游的一致，即每局比赛由八名玩家共同进行一场各自为战的博弈对抗，玩家通过招兵买马、融合英雄、提升战力、排兵布阵，成为最终立于战场上的赢家。

　　在《金铲铲之战》上线之前，自动战斗品类游戏已经发展数年，再加上它作为云顶之弈的正版授权，所以在很多人看来，《金铲铲之战》就是腾讯游戏对云顶之弈在移动端的补充，虽然也看好，但并没有被拔到一个腾讯战略级产品的预期。

　　事实上，《金铲铲之战》在上线之后，一直都处于一个“稳中有进”的状态。2022年，它也曾数次登上腾讯财报，被提及保持增长以及用户游戏时长已经达到国内第四。只是在众多的产品信息中，那时它的成绩并没有被很突出的关注。

　　而在今年，《金铲铲之战》超出所有人预料地展现出了强势姿态，在数月内爆发一举迈入国内游戏的一线梯队。在与腾讯互动娱乐金铲铲之战发行制作人苏潘会的交流中，他也提到了此前就已经有预期：“今年我们对于数据增长是有预期的，背后做了很多探索，但整体上实际的增速比我们的预估还要好一些。”

　　他也提到，其实到现在为止，《金铲铲之战》的用户数据仍在增长，他也非常期待这个游戏可以再突破一个台阶。“我立过一个相对更高的军令状，现在还在往那个目标努力”。

　　苏潘会表示，《金铲铲之战》的起点其实很高，除了依托腾讯公司外，还有着英雄联盟IP的加持。但是，起点更高并不意味着能飞得更远，而《金铲铲之战》之所以能脱颖而出，是因为整个产品真正做到了对一些价值观的坚持。

　　比如所有产品都会提的“用户体验”，《金铲铲之战》为此投入了很多“超预期”的精力。目前，《金铲铲之战》每年有三个大赛季，每个赛季开发团队都会将50多个游戏棋子进行重制，而不是在原有的基础上进行更新。

　　“自动战斗品类很强调策略，英雄联盟的IP给我们带来了第一波用户，但如何吸引更多用户以及留住用户，才是长久发展的关键。我们把每个赛季都当新产品去做，目的就是维持用户的新鲜感”，苏潘会称。

　　另一方面，大到模式创新，小到UI修改，在过去两年的时间里，《金铲铲之战》项目团队都非常专注的在“做产品”，如果拿当前版本与早期的版本对比的话，几乎在每个系统甚至是UI交互设计方面，都能看到改变。

　　11月23日，《金铲铲之战》即将迎来版本更新。在社交平台上，有新手玩家发问，“这个赛季还没玩清楚，新赛季英雄羁绊真的都不一样了吗？”而很多老玩家直接回复道，“会大变特变”、“新赛季全新体验”、”一切从头再来“。

　　新赛季前用户在社交平台互动

　　看似较高的学习成本，并没有阻挡用户的热情，一方面，产品虽然内容形态变化较多，但核心玩法模式大体不变，用户刚好处于一个知道怎么操作，但需要逐步学习成长的过程，这也会让用户持续有学习和成长的空间，而不至于很快到瓶颈；另一方面，金铲铲不同于强竞技游戏，给了用户更多的思考空间与时间，这也为游戏本身提供了很多不那么专注（比如排队等饭、公交地铁、健身房）便可以体验的场景。

　　成功并非偶然，所谓“一分耕耘一分收获”，游戏产品的成功法则其实并不神秘。对《金铲铲之战》而言，正是由于把“用户体验为先”的价值观贯彻到了产品设计理念以及长线运营思路中，才使得产品受到众多年轻人的喜爱。

　　亟待挖掘的商业价值洼地

　　在今年产品取得巨大成功之后，腾讯对于《金铲铲之战》战略目标已经不仅仅是只做一款“好产品”，不论是生态增长潜力亦或是商业化开发潜力，《金铲铲之战》都已经有了极佳的基础，在与苏潘会交流的过程里，他也坦然地谈到，接下来的计划，是想把《金铲铲之战》用户数据、品牌影响力、生态以及商业价值推到一个新的高度。

　　当然，这一切的前提都建立在“游戏很火”之上，带着这个好奇，笔者也特意去查阅了关于金铲铲在社交与内容平台上的信息与数据。

　　一个有趣的现象，在各大社交平台上，金铲铲用户自发分享的内容越来越多。他们以“男铲”、“女铲”自居，互称为“铲搭子”，他们分享游戏攻略、精彩的游戏内容，并逐渐把这款游戏带入他们的生活场景当中。在这里，能够很明显的感知到用户的高活跃性和高粘性，几乎每一个寻找铲搭子的帖子或者视频下面，都会有不少留言。有时，一个铲搭子交友短视频，点赞甚至能达到数十万，而一句“三星五费绝不后退”的游戏梗，甚至诞生过点赞超百万的爆款视频。

　　金铲铲用户在社交平台分享

　　比如在抖音平台，“金铲铲之战”话题的视频播放量超过640亿次，作为对比，“特斯拉”的主话题播放量是413.9亿，“苹果”+“苹果手机”话题是908.5亿，其实可以看出，《金铲铲之战》在短视频平台上已经有了和顶流品牌掰掰手腕的资本。

　　抖音（上）和微博（下）平台的话题数据

　　在微博平台，“金铲铲之战”话题内容的阅读量超过15.1亿；而根据微信指数（这主要反映某关键词相关内容的受欢迎程度），“金铲铲之战”近30天的日平均指数均在1000万以上，最高时单日指数超过2000万。

　　“金铲铲之战”微信指数

　　金铲铲用户中，有很多是《英雄联盟》的玩家，但他们在金铲铲社区中，并非是单纯的把英雄联盟社区的文化移植过来，而是更享受基于《金铲铲之战》形成的独特文化。比如金铲铲启动、开铲、铲搭子、老八、收菜等，都是金铲铲社区中独有的流行用语。

　　对于《金铲铲之战》而言，文化属性的建立，也意味着整个生态步入了良性发展循环。因为首先是用户认可游戏产品，才会自发形成社区文化，而文化一旦形成，就会带来口碑传播以及破圈发展，从而为产品带来更多的用户，让生态变得更壮大。

　　现在，《金铲铲之战》已经取得了阶段性的发展成果，并且用户规模还在持续增长，产品的影响力也在不断扩大。对于接下来的发展，“金铲铲会开放以及配备更多资源去拓展商业合作，我们希望在金铲铲品牌价值不断提升的同时，也与更多合作伙伴实现共赢”，苏潘会表示，“我们在计划开放更多的模式和权益，也希望能够在商业价值共享方面，打造出更多具有社会化破圈力的案例。”

　　在其看来，衡量一个游戏产品商业价值的因素包括很多方面，首先是要有广泛的品牌认知度和认同感，即要让很多人知道这个品牌，同时也很喜爱这个品牌。

　　其次是游戏产品具备一定量级的活跃用户规模。这一点反映的是游戏的生命力，如果没有活跃用户，对游戏来说是一个非常危险的信号。而好的游戏产品，一定是能够为用户带来正向价值的，在玩法之外，也有足够多的生态内容可以让用户留在这个生态圈里。

　　最后则是品牌的流行度，比如产品的热度究竟是昙花一现还是经久不衰。这其实和上一个因素相辅相成，市面上，不乏短期内爆火，但一段时间后便销声匿迹的产品，这样的产品就很难具备持续的商业吸引力。而产品如果希望更长久，品牌价值和IP价值的塑造与运营，也必然是一个需要突破的命题。

　　像《英雄联盟》这样的产品，经过十余年的发展，其在全球范围内依然有庞大的玩家受众，不仅如此，英雄联盟也已经成为一个IP，基于该IP衍生的游戏、音乐、动漫、周边等，也同样受到玩家欢迎。这样的产品，自然也具备极高的商业价值。

　　笔者认为，《金铲铲之战》的商业化虽然尚处于起步阶段，但其蕴藏的商业价值潜力已经开始显现。

　　目前，《金铲铲之战》主要以一二线城市用户为主，而按照国内市场的产品流行趋势，未来该产品会逐渐向三四线城市以及更下沉的市场渗透，所以在用户规模上，《金铲铲之战》仍有较大的增长空间。

　　与此同时，金铲铲开发团队不断进行的自我颠覆式的产品更新，也让产品拥有了旺盛的生命力。苏潘会表示，“我们制定的初级目标，就是先让这个产品活10年”。

　　在此基础上，《金铲铲之战》的品牌力也会逐渐增强。事实上，早期就已经有品牌嗅到了《金铲铲之战》的商业潜力，并与之开展了合作。比如去年，蔬菜精灵在《金铲铲之战》中进行游戏内同名小小英雄的形象植入，最后双方合作推出的“白菜狗”“小辣鸡”等小小英雄，也成为金铲铲用户在社区内广泛讨论的热梗。

　　蔬菜精灵与《金铲铲之战》联动

　　除了产品本身的商业价值，《金铲铲之战》在很多场景下也具有较强的商业可塑性。比如今年上半年，有不少用户在健身房动感单车上晒有氧运动时玩《金铲铲之战》的视频，这个时间段因为一局游戏而变的不那么枯燥，玩家们也给金铲铲贴上了“有氧伴侣”的标签，在发现这个现象后，《金铲铲之战》也直接与乐刻展开了合作，推进了健身房有氧场景的渗透。

　　《金铲铲之战》成为用户“有氧伴侣”

　　苏潘会称，《金铲铲之战》与其他游戏产品相比，一个不同之处是，其他游戏强调的是手速反应和爽快感，而金铲铲是让用户用脑玩游戏，强调的是策略和思考。所以在很多可以进行脑力运动的场景下，《金铲铲之战》所能产生的合作和跨界也会变得更多。

　　在目前的市场环境下，品牌商的广告投放策略正变得越发谨慎，他们希望能够更精准的触达用户，并以用户最能接受的方式培育用户心智。而《金铲铲之战》作为一个正处于快速上升期的游戏产品，年轻的受众群体，极具策略性的内容玩法以及丰富的场景延伸性，都使其成为一块商业价值洼地。

　　基于《金铲铲之战》，品牌还可以享受到市场上已经十分稀缺的用户增长红利，也能够利用产品特色，以年轻人更喜爱的方式触达他们。比如现在，已经有一些大型品牌在与金铲铲团队合作开发游戏商业化道具。

　　毫无疑问，在未来的广告市场，这种基于产品内容深度定制的合作，将是一个重要趋势。而这，也恰好是《金铲铲之战》这样的游戏产品最擅长的领域。

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