国产游戏破圈东南亚，电竞下一站：出海？

　　近日，上海交大徐剑团队前往东南亚，实地考察中国游戏及电竞市场在东南亚的发展情况。通过调研，该团队发现，随着国产游戏破圈东南亚，文化出海有望成为上海电竞乃至中国电竞的新趋势。

　　海外电竞赛事后台转播室

　　内核升级，出海游戏公司的内容升级与理念创新

　　凭借挖掘优秀文化开辟新赛道的出海理念，国产游戏不断凸显中国优质传统文化符号，避开了全球游戏市场同质化竞争，打造国产游戏出海新标杆。在游戏出海的过程中，传统文化所蕴含的宝贵财富，反哺了游戏本身，不仅为海外玩家提供了新鲜感，也因独特的产品诉求避开了同质化竞争，反过来会降低了游戏出海的难度。以游戏《原神》为例，其通过极具风格的配音和充满中国特色的文化场景，展示了中国味，显示了中国情，引发了中国风，把中国文化转变成游戏符号，从游戏输出上升到文化输出，让海外玩家也能共乐、共赏、共情。

　　上海交通大学媒体与传播学院副院长、上海交通大学文化创新与青年发展研究院首席专家徐剑认为，“创新为王”是游戏出海脚步不停的根本力量。国产游戏坚持将内容创新放在研发过程的核心位置，这增强了游戏出海企业的自主研发实力和自主创新能力。近年来，我国自主研发网络游戏销售收入总体呈上升趋势，上海作为中国游戏“出海”的开创地和中心地，仅2020年，自主研发网络游戏销售收入达到823.8亿元，同比增长18.1%，丰富的“原创IP”体现出游戏强劲的发展活力。

　　同时，全球化视野是国内游戏企业走出国门生根发展的必备要素。游戏出海企业在开拓海外市场时，往往广泛吸纳当地游戏人才，以本地化思维进行游戏推广，进而积极探索不同地区市场的差异特质，实现游戏市场本土化的“量身定制”。以游戏《MobileLegends:BangBang》为例，该游戏诞生伊始，制作方就将其制作成一款全球用户一体化的游戏，直接在全球市场发布。在游戏内直接内置20多个语言包，用户打开游戏的同时，后台会根据所属地网络，自动推荐游戏语言、最合适的服务器以及队友、对手类型，并根据不同地方的文化特色，设计相应的游戏人物，深受海外当地游戏玩家的喜爱。同时，诸多游戏企业已在全球范围内设立分支机构和办公室，进行全球化布局。

　　出海公司本地负责员工介绍项目情况

　　文化融合，国产游戏出海落地的深度本地化策略

　　作为国内最早一批开展游戏出海的中国企业，沐潼科技和波克城市等游戏企业表示，游戏出海不仅需要考虑语言，还需要根据不同国家的历史、宗教、文化等因素，定制化游戏内容，才能更好地吸引和留住当地玩家。而在徐剑教授团队赴东南亚调研的过程中，就在当地社会的游戏氛围中看到了中国游戏出海的文化融合成果。

　　调研中负责沐瞳马来西亚电竞赛事的负责人浩正强调，“东南亚每个国家之间实际上存在不同的文化背景，不能把它当成一个整体来看待。”基于此，游戏公司在经营时将每个国家划分为不同的市场，从游戏的视觉、文本呈现，再到具体的营销方式，追求“超极本地化”。

　　以马来西亚为例，当地的中国游戏发展就表现出了对本土文化的尊重与结合。公司依托熟悉当地文化与社会背景的本地员工、执行商共同开展工作，并积极与马来西亚政府、教育机构以及社会组织合作，以推动当地电竞产业的发展和人才培养。在游戏内容的塑造上，一些游戏不仅仅是浅层地将游戏翻译成当地语言，而是在更深的文化层面塑造富有马来西亚民族精神和文化内涵的英雄角色，将其巧妙地融入游戏中。在此基础上，中国游戏在马来西亚取得的显著成就令人瞩目，许多手游不仅是当地最受欢迎的游戏之一，在马来西亚拥有庞大的玩家群体和粉丝基础，还成功融合了马来西亚文化元素。

　　与此同时，通过积极参与当地文化、合作伙伴和社区，这些游戏公司建立起了坚实的品牌声誉和用户基础，为中国游戏公司在全球范围内的出海之路指明了方向。

　　游戏出海调研团在新加坡与出海游戏公司本地团队及合作商合影

　　他山之石，游戏出海过程中的本土发展与经验反哺

　　据受调研企业表示，目前，全球最好的三个电竞市场是在中国、韩国和东南亚。市场研究公司NikoPartners和科隆亚洲游戏展(GamescomAsia)联合发布的报告显示，2022年，新加坡、马来西亚、泰国、越南、印度尼西亚和菲律宾六个东南亚国家拥有2.7亿游戏玩家(占比19%)，市场营收预计将达到50亿美元，占亚洲游戏市场总收入的比例大约为6%。徐剑团队在调研中，也看到了东南亚本土游戏行业的蓬勃发展与宝贵经验，为上海电竞之都建设吸取海外力量。

　　在新加坡，当地通过游戏产业构建新的文化沟通渠道成为亮点，这将游戏产业发展视为了一个未来的体育发展模式。新加坡专门设有电子竞技和网络游戏协会（简称SCOGA），致力于打造为本地年轻人提供电竞相关活动赛事的非营利组织，以游戏和电竞为载体，建设各部门与作为游戏主要受众的青年群体之间的新渠道。例如在改变青年人态度方面，当地政府就采取了创新的方式。在学校假期时间，警察局会与SCOGA合作举办电竞赛事，通过这种方式，拉近了政府部门与青少年之间的距离。

　　另外，新加坡也在传统体育领域寻找成功经验，并复制到游戏和电竞产业。例如，有当地电竞战队通过传统体育电子化的游戏项目与传统体育队伍合作举办活动，成为连接传统体育和电竞之间桥梁的典范，同时也将相关的经营网络进行了无缝连接。另外，通过介绍以传统体育为模型的游戏项目，也能吸引传统体育领域的投资方的兴趣。这不仅促进了电竞在传统体育界的认可，也为传统体育注入了新的活力。

　　此外，调研团队也在新加坡和印度尼西亚两国当地看到了促成电子竞技与高校合作，持续推动电竞文化未来发展的无限可能。在新加坡，SCOGA每年定期组织中学和大学级别的电竞赛事，并在赛事周边举办讲座和培训，帮助青年人更深入地了解游戏和电竞领域。在人才培养上，SCOGA还在中专特别推出esportsbusiness教育项目，这一培训项目与教育部联手开展，共同研发教材和课程，并将提供相关文凭，致力于培养未来的电竞行业人才。

　　而在印度尼西亚，当地重点关注着电子竞技与青少年教育、社会互动以及产业的可持续发展。近年来，PerbanasInsititute等多所高校与企业合作，在经营类专业中开设电竞相关课程，为学生们提供电竞行业实习机会，并通过奖学金计划提供更多支持，让青年群体更加深入地了解这一行业。

　　徐剑表示，上海近年来着力于打造良好的电竞产业和人才生态，并为游戏出海提供了良好的服务设施和政策保障。未来，国产游戏出海还需继续保持优势、不断寻求突破，持续扩大游戏产业在全球的影响力，提升文化软实力。

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